ФАС рекомендовала пивоварам переснять "говорящую" рекламу - газета

МОСКВА, 18 мая — РИА Новости. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считает, что пивоварам все-таки удается в своих рекламных роликах ...

МОСКВА, 18 мая — РИА Новости. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считает, что пивоварам все-таки удается в своих рекламных роликах обходить запрет на использование образов людей и животных, и призывает участников отрасли самим выработать более строгие требования к рекламе, пишет в понедельник газета «Коммерсант».

По данным издания, в конце минувшей недели ФАС провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой обсуждался действующий запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как рассказали газете в компании «Балтика», ФАС привела примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

«ФАС не первый раз выступает с инициативой диалога с пивоварами по поводу закона “О рекламе, — отметила директор по корпоративным связям и коммуникациям SUN InBev Ирина Архипова. — Но озвученные на прошлой неделе рекомендации очень серьезны и поэтому требуют тщательного юридического анализа”.

Как пишет “Коммерсант”, руководствуясь логикой ФАС, нарушающей закон “О рекламе” может быть признана идущая сейчас в телеэфире реклама пива “Три медведя” (производитель — голландская Heineken). В ролике за кадром женский голос просит: “Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!” После чего зритель видит падающий на траву лифчик. “Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!” — под смех друзей произносит невидимый герой. А в ролике “Балтики N 3” показан движущийся автомобиль. “Серега , угадай, кто приезжает?” — обращается явно к водителю голос за кадром. “О! Уже лечу! Без меня не начинать!” — отвечает Серега, после чего автомобиль в кадре резко разворачивается.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина  подтвердила газете встречу с пивоварами. “Мы рассчитываем, что пивоваренная отрасль в состоянии сама выработать единые требования к рекламе своей продукции, которые устроят и производителей, и регулятора”, — уточнила она. По итогам встречи ведомство ждет от Союза российских пивоваров конкретных вопросов, какие из возможных приемов допустимы в рекламе пива. В ответ ФАС подготовит свои письменные рекомендации.

Позиция Союза пивоваров, по словам председателя его исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, “пока обсуждается”. Вряд ли компании безоговорочно согласятся с доводами ФАС, добавляет собеседник газеты в “Балтике”. Трактовка нормы, запрещающей использовать в рекламе образы людей и животных, субъективна, так что дальнейший диалог с ведомством будет строиться вокруг этической оценки соответствия того или иного ролика законодательству, полагает Ирина Архипова.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 года пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как тогда разъяснила ФАС, пивоварам запрещается показывать любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Запрет привел к тому, что сегодня подавляющая часть пивной телерекламы представляет собой однообразные “говорящие бутылки”, хотя были и действительно талантливые решения, отмечают представители рекламных и креативных агентств. Но даже в условиях жестких законодательных ограничений пивовары не могут отказаться от рекламы, говорят они.

Рекламные ограничения сказываются на бизнесе пивоваров. Во многом именно из-за действующих ограничений на рекламу компании сократили вывод на рынок новых марок. В 2007 году не появилось ни одного нового бренда, в 2008 году — лишь импортные Peroni у SABMIller и Asahi у “Балтики”.

Кризис усугубил положение пивоваров: в прошлом году рынок впервые с 1996 года показал отрицательную динамику (-0,6%), а по итогам первого квартала 2009 года Союз пивоваров констатировал падение производства уже на 6%, отмечает газета.